Marketing v 21. století je součástí umění a část vědy, a obě strany umístit klíčovou roli v úspěšném marketingu. Kreativní výraz rozvíjí marketingové kampaně, které upoutají pozornost a zachytí představivost, ale za každou marketingovou strategií jsou teorie pevně zakotvené v psychologii, ekonomie, a studie lidského chování. Vědecké poznatky pomáhají obchodníkům navrhovat kampaně, které hovoří o základních obavách a touhách jejich publika, což výrazně prohlubuje dopad marketingových materiálů.
jádrem vědecké studie marketingu jsou klíčové poznatky o chování spotřebitelů nebo o tom, proč spotřebitelé nakupují a jednají tak, jak to dělají. Teorie chování spotřebitelů, řešit důležité otázky, jako například, jak spotřebitelé nakupují jako jednotlivci versus jak nákup ve skupinách, role emocí v rozhodování o nákupu, post-nákup postoje a role objekt utility. Pochopení těchto problémů zvyšuje efektivitu marketingové kampaně a její dopad na spotřebitele.
k určení chování spotřebitelů používají obchodníci řadu modelů chování spotřebitelů.
Teorie Odůvodněného jednání
Vytvořil Martin Fishbein a Icek Ajzen v pozdní 1960, Teorie Odůvodněného jednání centra své analýzy o významu pre-existující přístupy v rozhodovacím procesu. Jádro teorie předpokládá, že spotřebitelé jednají podle chování na základě svého záměru vytvořit nebo získat konkrétní výsledek. V této analýze jsou spotřebitelé racionálními aktéry, kteří se rozhodnou jednat v jejich nejlepším zájmu.
podle teorie je specificita rozhodující v rozhodovacím procesu. Spotřebitel podnikne konkrétní akci, pouze pokud se očekává stejně specifický výsledek. Od okamžiku, kdy se spotřebitel rozhodne jednat na čas, akce je dokončena, spotřebitel si zachovává schopnost změnit svůj názor a rozhodnout o jiném postupu.
obchodníci se mohou poučit z teorie odůvodněného jednání. Za prvé, při uvádění produktu na trh spotřebitelům musí obchodníci spojit nákup s pozitivním výsledkem a tento výsledek musí být specifický. Axe Body Spray použil tento koncept velmi efektivně propojením svého produktu s vhodností pro ženy. Za druhé, teorie zdůrazňuje význam pohybu spotřebitelů prostřednictvím prodejního potrubí. Obchodníci musí pochopit, že dlouhé zpoždění mezi počátečním záměrem a dokončením akce umožňuje spotřebitelům dostatek času promluvit si o nákupu nebo zpochybnit výsledek nákupu.
Model Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
model EKB rozšiřuje teorii odůvodněného jednání a stanoví pětistupňový proces, který spotřebitelé používají při nákupu. První krok, vstup, je, kde spotřebitelé absorbují většinu marketingových materiálů, které vidí v televizi,novinách nebo online. Jakmile spotřebitel shromáždí data, přejde do zpracování informací, kde spotřebitel porovná vstup s minulými zkušenostmi a očekáváními.
spotřebitelé se po určité době myšlení přesouvají do fáze rozhodování a rozhodnou se provést nákup na základě racionálního vhledu. Spotřebitelé jsou ve fázi rozhodování ovlivňováni procesními proměnnými a vnějšími vlivy, včetně toho, jak si spotřebitel po nákupu představuje.
podle modelu EKB mají obchodníci dvě období, kdy je jejich vstup nejcennější. Během počáteční informace fázi, obchodníci musí poskytnout spotřebitelům dostatek informací o produktu, řídit spotřebitele, aby produkty společnosti v úvahu pro nákup. Marketing se stává opět faktorem ve fázi vnějších vlivů. Značky životního stylu jsou velmi dobré, když vnášejí do spotřebitele touhu vypadat nebo cítit určitým způsobem s produktem, i když se produkt značky zásadně neliší od konkurence.
teorie motivace-potřeba
Abraham Maslow předložil svou hierarchii potřeb v roce 1943 a poslal vlnové efekty celou psychologickou komunitou. Podle jeho teorie lidé jednají tak, aby splnili své potřeby na základě pětidílného prioritního systému. Potřeby zahrnují v pořadí podle důležitosti: fyziologické (přežití), bezpečnost, lásku, úctu a seberealizaci.
obchodní školy a marketingové třídy přizpůsobily Maslowovy teorie, aby vysvětlily potřebu přizpůsobit marketingové zprávy spotřebitelům konkrétním způsobem. Úspěšné marketingové kampaně musí nejen přinést povědomí o produktu, ale také stanovit jeho místo v hierarchii potřeb. Spotřebitelé jsou motivováni upřednostňovat nákupy směrem k základně hierarchie, takže je důležité, že návrh společnosti zprávu, která vzbuzuje pocit potřeby či naléhavosti v spotřebitelé.
obchodníci dokázali velmi efektivně využít teorii motivace a potřeby tím, že vytvořili umělou potřebu spotřebitelů. Moderní luxusní automobilky jsou obzvláště dobré v zdůraznění bezpečnostních a bezpečnostních prvků svých vozidel nad estetikou. V mysli spotřebitele musí utrácet peníze za drahé luxusní auto, protože je to jediný způsob, jak mohou poskytnout odpovídající bezpečnostní prvky pro svou rodinu.
Hawkins Stern Impulsní Nákup
Zatímco mnoho z teorie chování spotřebitelů zaměřit se na racionální akce, Hawkins Záď silně věřil v myšlenku, impuls chování. Stern tvrdil, že náhlé nákupní impulsy zapadají vedle racionálních nákupních rozhodnutí, aby vykreslily úplný obraz průměrného spotřebitele. Impulsní nákupy jsou poháněny převážně vnějšími podněty a nemají téměř žádný vztah k tradičnímu rozhodování.
Stern založil čtyři kategorie impulzního nákupu. První jsou čistě impulsní nákupy, jako cukrárna na pokladně obchodu s potravinami. Za druhé, spotřebitelé připomínají impulsní nákupy, jako umístění displeje housek v rohlíku vedle chladiče masa. Třetí jsou navrhované impulsní nákupy, jako je záruka na elektronické zařízení. Nakonec spotřebitelé dělají plánovaná impulsní rozhodnutí, kde vědí, že chtějí koupit produkt, ale nejsou si jisti specifikami.
impulsní nákupní teorie představují oceán příležitostí pro obchodníky. Každý aspekt výrobku, obal upoutá pozornost na způsob, jakým je výrobek vystaven v obchodě, má dopad na spotřebitele impulsní ovládání. Obchodníci, kteří mohou zachytit impulzivní myšlenku a uzavřít prodej, budou mít největší úspěch.
teorie chování spotřebitelů předpovídají, jak se spotřebitelé rozhodují o nákupu, a ukazují obchodníkům, jak nejlépe vydělávat na předvídatelném chování. Ačkoli impulsní nákupy jsou významnou součástí nákupních vzorců spotřebitele, racionální rozhodovací procesy dominují chování spotřebitelů a ovlivňují marketingovou teorii.
další informace
na univerzitě v Ohiu chápeme, jak důležitý může být MBA pro rozvoj vaší kariéry. Víme také, že vaše MBA by měla být cenově dostupná, poutavý, a akademicky přísné. Proto jsme navrhli online MBA, které je komplexní a náročné, přesto flexibilní, aby vyhovovalo vašemu životnímu stylu. Když si vyděláte MBA online z Ohio University děláte vědomé rozhodnutí zlepšit svou profesionální hodnotu a pozici sami pro současné i budoucí obchodní příležitosti.