ブランドの違いのポイントの選択は、カテゴリおよび/またはブランドを使用するための消費者の動機についての競争力と洞察力から始まります。 目標は、同じカテゴリの競合他社とブランドを区別し、消費者によって評価される機能または利点を見つけることです。 相違点が（製品の機能ではなく）利益である場合、請求は利益請求を信じる理由を提供することによって強化されます。
ファストフードチェーンの地下鉄は、サンドイッチの脂肪グラムが少ないため、他のクイックサーブレストランよりも健康的な食事を提供しています。 ここでは、より健康的な利益は、”信じる理由”という属性によってサポートされています：脂肪のグラムが少なくなります。 属性は利点の相違点をサポートする説得力のある方法を提供できますが、多くの場合、それらは容易に模倣できます。 このため、ブランドのポジションは、多くの場合、違いの利点ポイントのための理論的根拠を提供するために、イメージに依存しています—ブランドを使用している人のタイプとそれが持っている使用のタイプ。 例えば、ナイキは、製品設計における独自の技術などの属性に頼るのではなく、運動靴の優れた性能のブランドの主張をサポートするためにプロアスリートを使用してきました。 画像は、カテゴリの属性が消費者に関連しない場合にも使用されます。 マライア-キャリー、キム-カーダシアン、またはパリス-ヒルトンのような著名人の裏書は芳香の特定のブランドが彼らの個人的な懇願を高めることを信 イメージのブランドの位置はブランドとイメージをつなぐマーケティングサポートによって支えられる。
大手ブランドは、通常、カテゴリの使用を動機づける利点を違いのポイントとして採用しますが、”フォロワー”ブランドはニッチを選択します。 一流の洗剤であるTideは、衣服のクリーニングで単に優秀である。 支持者のブランドはより狭い要求を作る:喝采は冷たい水の衣服をきれいにし、Wiskは汚れに対して強い。
違いのポイントを選択する際には、ブランドのマーケティング担当者は、通常、既存の消費者の信念を反映した利益を好む。 例えば、Honey Nut Cheeriosは、蜂蜜が砂糖よりも栄養価が高く（そうではない）、Cheeriosが穀物の最も栄養価の高いブランドの1つであるという消費者の信念を活用して、強力なブランドフランチャイズを開発しました。 しかし、消費者がまだ受け入れていないという利益や信念でブランドが区別されれば、消費者の意見を変える努力をすることができます。 このような変更を促すことは、一般的に、利益に関する受け入れられた消費者の信念を採用するよりも高価ですが、可能です。 これらの線に沿って、リステリンうがい薬は、不快な味が細菌を殺し、口臭と戦うために働いていたことを示していることを消費者に納得させるこ
ほとんどのブランドにとって、単一の利益が違いのポイントとなります。 これはマーケティング担当者がブランドの選択をするとき利点の重要性の消費者をもっと簡単にそして容易に確信させることを可能にする。 しかし、位置が複数の利点に基づいているいくつかの状況があります。 競合他社がそれぞれ特定の利益に焦点を当てている場合、ブランドはそれをすべて行うと主張することによって競争するかもしれません。 石鹸の部門では、象牙は優秀なクリーニングを提供するように、よりよい保湿を提供するように鳩、およびより大きい脱臭を保障するように皮置かれる。 レバー2000が発売されたとき、それはそれをすべて行うバー石鹸として位置づけられました。 これは、他のブランドが不完全として一緒に集中されていると、すべての利点を提供したものとして、独自のカテゴリにレバー2000を置きました。 その結果、レバー2000は棒石鹸の市場の急速な成長を楽しみました。
複数の機能は、その価値に基づいてブランドを配置するためにも使用されます。 値の位置は次の式で表すことができます：
値=機能的利益+精神的利益
金銭的コスト+時間コスト
この式は概念的であり、分子にブランドの利点が示され、分母にコストが示されています。 価値は利点を高め、コストを削減することによって高められる。
値の方程式を説明するために、UPSの位置を考えてみましょう。 UPSは、米国の主要な地上小包会社であり、航空貨物の配達で二番目にあります。 UPSは、荷物と手紙が時間通りに目的地に到着するようにすることで価値を提供します。 彼らは早朝の配達（午前8時30分）を提供し、対向車線によって減速されないように、できるだけ多くの右手のターンを作るために彼らのトラックをルーティン これらのサービスの一つの利点は、精神的です—顧客は、パッケージが時間通りに目的地に到達すると確信しています。 UPSは、信頼性の高い配送により、企業がオンデマンドで製品を生産することができ、必要な在庫を制限するため、企業のお金を節約します。 また、UPSの出荷のワイヤレス追跡は、他の活動に従事しながら、パッケージの進捗状況を監視することができるようにすることにより、管理者の時間を節 従って、UPSは機能および感情的な利点を高めることと金銭および時間の費用の減少によって価値を高める。
複数の特典を選択する場合は、互いの適合性を評価することが重要です。 具体的には、潜在的に反対の利益を有するブランドは、ブランドの地位に対する消費者の信頼を損なう可能性があります。 たとえば、価値提案がブランドに高品質があるということである場合、低価格はこの信念を損なう可能性があります。 同様に、食品ブランドが優れた栄養を提供する場合、消費者は優れた味の主張に懐疑的かもしれません。 そして、車が安全であると位置づけられている場合、消費者はそれが例外的な加速を提供するという主張を疑うかもしれません。
最後に、ブランドマーケティング担当者は、消費者の言うことに基づいてブランドの違いのポイントを伝えるために利益を選択する際に注意を払う 消費者は彼らのブランドの選択に対する利点の重要性のためではなく、そうする仲間からの圧力を感じるので、いくつかの利点への関心を公言し したがって、消費者は、これらのレポートと実際のブランド選択との間に相関がないにもかかわらず、車の安全性と燃費に高い関心を示すことが多い。
: John Wiley&Sons,excerpted from Kellogg on Marketing,2nd Edition by Alice M.Tybout(editor),Bobby J.Calder(editor),Phillip Kotler(foreword by)(c)2010by The Kellogg School of Marketing.
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