o Marketing no século XXI é parte Arte e parte Ciência, e ambos os lados colocam um papel crucial no marketing bem sucedido. A expressão criativa desenvolve campanhas de marketing que chamam a atenção e capturam a imaginação, mas por trás de cada estratégia de marketing estão teorias fundadas solidamente em psicologia, economia e estudos no comportamento humano. Os insights científicos ajudam os comerciantes a projetar campanhas que falam das preocupações e desejos fundamentais de seu público, aprofundando muito o impacto dos materiais de marketing.
no centro do estudo científico de marketing são insights fundamentais sobre o comportamento do consumidor, ou por que os consumidores compram e agem como eles fazem. As teorias do comportamento do consumidor abordam questões importantes, tais como como como os consumidores compram como indivíduos versus como eles compram em grupos, o papel das emoções nas decisões de compra, atitudes pós-compra, e o papel da utilidade objeto. A compreensão destas questões aumenta a eficácia de uma campanha de marketing e o seu impacto nos consumidores.
para determinar o comportamento do consumidor, os comerciantes usam inúmeros modelos de comportamento do consumidor.
teoria da ação fundamentada
criada por Martin Fishbein e Icek Ajzen no final da década de 1960, a teoria da ação fundamentada centra sua análise na importância das atitudes pré-existentes no processo de tomada de decisão. O núcleo da teoria postula que os consumidores agem sobre o comportamento baseado em sua intenção de criar ou receber um resultado particular. Nesta análise, os consumidores são agentes racionais que optam por agir no seu melhor interesse.
de acordo com a teoria, a especificidade é fundamental no processo de tomada de decisão. Um consumidor só toma uma acção específica quando se espera um resultado igualmente específico. A partir do momento em que o consumidor decide agir até ao momento em que a acção está concluída, o consumidor mantém a capacidade de mudar de opinião e de decidir sobre uma acção diferente.
os comerciantes podem aprender várias lições da teoria da ação racional. Primeiro, quando se comercializa um produto para os consumidores, os comerciantes devem associar uma compra com um resultado positivo, e esse resultado deve ser específico. A Axe Body Spray utilizou este conceito de forma muito eficaz, ligando o seu produto à conveniência das mulheres. Em segundo lugar, a teoria destaca a importância de mover os consumidores através do gasoduto de vendas. Os comerciantes têm de compreender que longos desfasamentos entre a intenção inicial e a conclusão da acção permitem aos consumidores tempo suficiente para se absterem de uma compra ou questionarem o resultado da compra.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB) modelo
o modelo EKB expande a teoria da ação fundamentada, e estabelece um processo de cinco etapas que os consumidores usam ao fazer uma compra. O primeiro passo, input, é onde os consumidores absorvem a maioria dos materiais de marketing que vêem na televisão, jornais ou on-line. Uma vez que o consumidor recolhe os dados, passa para o tratamento da informação, onde compara os dados com experiências e expectativas passadas.
os consumidores passam para a fase de tomada de decisão após um período de pensamento, optando por fazer uma compra baseada na percepção racional. Os consumidores são afetados na fase de tomada de decisão por variáveis de processo e influências externas, incluindo a forma como o consumidor se projeta após fazer a compra.
sob o modelo EKB, os comerciantes têm dois períodos em que a sua entrada é a mais valiosa. Durante a fase de informação inicial, os comerciantes devem fornecer aos consumidores informações suficientes sobre o produto para levar o consumidor a manter os produtos da empresa em consideração para a compra. O Marketing torna-se novamente um factor na fase de influências externas. As marcas Lifestyle são muito boas em instilar um desejo no consumidor de olhar ou sentir uma certa forma com o produto, mesmo se o produto da marca não é fundamentalmente diferente da concorrência.
teoria da motivação-necessidade
Abraham Maslow apresentou sua hierarquia de necessidades em 1943, enviando efeitos ondulantes através de toda a comunidade psicológica. Segundo a sua teoria, as pessoas agem para satisfazer as suas necessidades com base num sistema de prioridade de cinco partes. As necessidades incluem, por ordem de importância: fisiológica (Sobrevivência), Segurança, amor, estima e auto-atualização.
Escolas de negócios e classes de marketing adaptaram as teorias de Maslow para explicar a necessidade de adaptar as mensagens de marketing aos consumidores de uma forma particular. As campanhas de marketing bem sucedidas devem não só sensibilizar um produto, mas também estabelecer o seu lugar algures na hierarquia das necessidades. Os consumidores são motivados a priorizar as compras para a base da hierarquia, por isso é vital que as empresas elaborem uma mensagem que incute um senso de necessidade ou urgência nos consumidores.
os comerciantes têm sido capazes de usar a teoria da motivação-necessidade de forma muito eficaz, criando uma necessidade artificial para os consumidores. Os modernos fabricantes de automóveis de luxo são especialmente bons em destacar as características de segurança de seus veículos sobre a estética. Na mente do consumidor, eles precisam gastar o dinheiro em um carro de luxo caro, porque é a única maneira que eles podem fornecer características de segurança adequadas para a sua família.Hawkins Stern Impulse Buying
While many of the the theories of consumer behavior focus on rational action, Hawkins Stern believed heavily in the idea of impulse behavior. Stern argumentou que impulsos de compra repentinos se encaixam em decisões de compra racionais para pintar um quadro completo do consumidor médio. As compras de impulso são impulsionadas em grande parte por estímulos externos e quase não têm relação com a tomada de decisões tradicional.
Stern estabeleceu quatro categorias de compra de impulso. Primeiro são as compras de impulso puro, como um chocolate na linha de caixa de uma mercearia. Em segundo lugar, os consumidores fazem compras por impulso, como colocar uma exibição de pãezinhos de cachorro quente ao lado de um refrigerador de carne. Terceiro são sugeridas compras de impulso, como uma garantia para um dispositivo eletrônico. Finalmente, os consumidores tomam decisões de impulso planejadas, onde eles sabem que querem comprar um produto, mas não têm certeza sobre os detalhes.As teorias de compra por impulso apresentam um oceano de oportunidades para os comerciantes. Cada aspecto de um produto, desde a forma como a embalagem chama a atenção até à forma como o produto é exposto na loja, tem um impacto sobre o controle de impulso do consumidor. Comerciantes que podem capturar o pensamento impulsivo e fechar a venda terá o maior sucesso.As teorias do comportamento do consumidor prevêem como os consumidores tomam decisões de compra e mostram aos comerciantes a melhor forma de capitalizar sobre comportamentos previsíveis. Embora as compras impulsivas sejam uma parte significativa dos padrões de compra de um consumidor, os processos racionais de tomada de decisão dominam o comportamento do consumidor e afetam a teoria do marketing.
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