La selezione dei punti di differenza di un marchio inizia con i suoi punti di forza competitivi e l’intuizione sulle motivazioni dei consumatori per l’utilizzo della categoria e/o del marchio. L’obiettivo è trovare una caratteristica o un vantaggio che distingua il marchio dai concorrenti della stessa categoria e che sia apprezzato dai consumatori. Quando il punto di differenza è un vantaggio (piuttosto che una caratteristica del prodotto), la richiesta viene rafforzata fornendo motivi per ritenere la richiesta di beneficio.
La catena di fast-food Subway offre pasti più sani rispetto ad altri ristoranti a servizio rapido perché i suoi panini hanno meno grammi di grasso. Qui, il beneficio più sano è supportato da un attributo “motivo per credere”: meno grammi di grasso. Anche se gli attributi possono offrire un modo convincente per supportare un punto di vantaggio di differenza, in molti casi sono facilmente imitabili. Per questo motivo, posizioni di marca spesso si basano su immagine per fornire una logica per un vantaggio punto di differenza – il tipo di persona che utilizza il marchio e il tipo di usi che ha. Nike, ad esempio, ha utilizzato atleti professionisti per sostenere la pretesa del marchio di prestazioni superiori nelle scarpe da ginnastica piuttosto che fare affidamento su attributi come la tecnologia unica nel design del prodotto. L’immagine viene utilizzata anche quando gli attributi di una categoria non sono rilevanti per i consumatori. L’approvazione di celebrità come Mariah Carey, Kim Kardashian o Paris Hilton offre ai consumatori una ragione per credere che una particolare marca di profumi migliorerà il loro fascino personale. Le posizioni del marchio di immagine sono sostenute dal supporto di marketing che collega l’immagine con il marchio.
I marchi leader adottano tipicamente il vantaggio che motiva l’uso della categoria come punto di differenza, mentre i marchi “follower” scelgono una nicchia. Tide, il detergente leader, è semplicemente superiore a pulire i vestiti. I marchi follower fanno affermazioni più strette: Cheer pulisce i vestiti in acqua fredda e Wisk è forte contro le macchie.
Nella scelta di un punto di differenza, marketing di marca di solito preferiscono benefici che riflettono una credenza dei consumatori esistenti. Ad esempio, Honey Nut Cheerios ha sviluppato un forte franchising di marchi sfruttando le convinzioni dei consumatori secondo cui il miele è più nutriente dello zucchero (non lo è) e che Cheerios è tra le marche di cereali più nutrienti. Se, tuttavia, un marchio si distingue per un vantaggio o una convinzione che i consumatori non hanno ancora accettato, si possono fare sforzi per cambiare le opinioni dei consumatori. La richiesta di tale cambiamento è generalmente più costosa dell’adozione di credenze accettate dai consumatori sui benefici, ma è possibile. Lungo queste linee, Listerine collutorio è riuscito a superare le percezioni negative dei consumatori del suo gusto convincendo i consumatori che il gusto sgradevole indicava che stava lavorando per uccidere i batteri e combattere l’alito cattivo.
Per la maggior parte delle marche, un singolo vantaggio funge da punto di differenza. Ciò consente al marketer di convincere il consumatore in modo più semplice e semplice dell’importanza del vantaggio quando si effettua una scelta di marca. Tuttavia, ci sono diverse circostanze in cui una posizione si basa su molteplici benefici. Quando i concorrenti si concentrano su un particolare vantaggio, un marchio potrebbe competere sostenendo di fare tutto. Nella categoria sapone, Avorio è posizionato come offrendo pulizia superiore, Colomba come fornire una migliore idratazione, e la scorza come garantire una maggiore deodorizzazione. Quando Lever 2000 è stato lanciato, è stato posizionato come il sapone da bar che fa tutto. Questo posto Lever 2000 nella propria categoria come quella che ha offerto tutti i vantaggi, con le altre marche di essere raggruppati insieme come incompleto. Di conseguenza, Lever 2000 ha goduto di una rapida crescita nel mercato del sapone da bar.
Più funzioni vengono utilizzate anche per posizionare un marchio sulla base del suo valore. Una posizione di valore può essere rappresentata dalla seguente equazione:
Valore = Benefici funzionali + benefici psichici
Costi monetari + Costi di tempo
Questa equazione è concettuale, con i benefici di un marchio presentati nel numeratore e i costi nel denominatore. Il valore è aumentato aumentando i benefici e riducendo i costi.
Per illustrare l’equazione del valore, considerare il posizionamento di UPS. UPS è la principale azienda di pacchi a terra negli Stati Uniti e la seconda nelle consegne di trasporto aereo. UPS offre valore assicurando che i pacchetti e le lettere arrivino a destinazione in tempo. Lo fanno offrendo la consegna di prima mattina (8: 30) e instradando i loro camion per fare il maggior numero possibile di giri a destra in modo da non essere rallentati dal traffico in arrivo. Un vantaggio di questi servizi è psichico-i clienti sono sicuri che i pacchetti arriveranno a destinazione in tempo. UPS consente alle aziende di risparmiare denaro perché la sua consegna affidabile consente alle aziende di produrre prodotti su richiesta e quindi limitare l’inventario richiesto. Inoltre, il monitoraggio wireless delle spedizioni di UPS consente ai manager di risparmiare tempo, consentendo loro di monitorare lo stato di avanzamento dei pacchetti mentre si impegnano in altre attività. Pertanto, UPS aumenta il valore aumentando i benefici funzionali ed emotivi e riducendo i costi monetari e di tempo.
Quando si selezionano più vantaggi, è importante valutare la loro vestibilità l’uno con l’altro. In particolare, i marchi che possiedono benefici potenzialmente opposti possono minare la fiducia dei consumatori nella posizione del marchio. Ad esempio, quando la proposta di valore è che un marchio ha alta qualità, un prezzo basso potrebbe minare questa convinzione. Allo stesso modo, quando un marchio alimentare offre un’alimentazione superiore, i consumatori potrebbero essere scettici su un’affermazione di gusto superiore. E se un’auto è posizionata come sicura, i consumatori potrebbero dubitare dell’affermazione che offre anche un’accelerazione eccezionale.
Infine, i marketer del marchio dovrebbero usare cautela nella selezione dei vantaggi per trasmettere il punto di differenza di un marchio sulla base di ciò che dicono i consumatori. I consumatori professano un interesse per alcuni benefici non a causa dell’importanza del beneficio per la loro scelta del marchio, ma perché sentono la pressione dei pari a farlo. Pertanto, i consumatori spesso indicano un elevato interesse per la sicurezza e l’efficienza del carburante di un’auto, anche se non esiste una correlazione tra questi rapporti e la scelta effettiva del marchio.
Contribuito a Branding Strategy Insider da: John Wiley & Figli, tratto da Kellogg sul marketing ,2a edizione di Alice M. Tybout (editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (prefazione di) (c) 2010 dalla Kellogg School of Marketing.
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