Marketing in de 21e eeuw is deels kunst en deels wetenschap, en beide kanten spelen een cruciale rol in succesvolle marketing. Creative expression ontwikkelt marketingcampagnes die de aandacht trekken en tot de verbeelding spreken, maar achter elke marketingstrategie zitten theorieën die stevig verankerd zijn in psychologie, economie en studies in menselijk gedrag. De wetenschappelijke inzichten helpen marketeers bij het ontwerpen van campagnes die ingaan op de fundamentele zorgen en wensen van hun publiek, waardoor de impact van het marketingmateriaal aanzienlijk wordt vergroot.
de kern van de wetenschappelijke studie van marketing zijn belangrijke inzichten over consumentengedrag, of waarom consumenten kopen en handelen zoals ze doen. Theorieën over consumentengedrag richten zich op belangrijke kwesties, zoals hoe consumenten kopen als individu versus hoe ze kopen in groepen, de rol van emoties in aankoopbeslissingen, post-purchase attitudes, en de rol van object utility. Inzicht in deze problemen vergroot de effectiviteit van een marketingcampagne en de impact ervan op consumenten.
om consumentengedrag te bepalen, gebruiken marketeers talrijke modellen voor consumentengedrag.Theory of Reasoned Action werd eind jaren zestig door Martin Fishbein en Icek Ajzen gecreëerd.de Theory of Reasoned Action concentreert zijn analyse op het belang van reeds bestaande attitudes in het besluitvormingsproces. De kern van de theorie stelt dat consumenten handelen op gedrag gebaseerd op hun intentie om een bepaald resultaat te creëren of te ontvangen. In deze analyse zijn consumenten rationele actoren die ervoor kiezen om in hun eigen belang te handelen.
volgens de theorie is specificiteit cruciaal in het besluitvormingsproces. Een consument neemt alleen een specifieke actie als er een even specifiek resultaat wordt verwacht. Vanaf het moment dat de consument besluit te handelen tot het moment dat de actie is voltooid, behoudt de consument de mogelijkheid om van gedachten te veranderen en te beslissen over een andere manier van handelen.
marketeers kunnen verschillende lessen trekken uit de theorie van beredeneerde actie. Ten eerste moeten marketeers bij het op de markt brengen van een product aan consumenten een aankoop associëren met een positief resultaat, en dat resultaat moet specifiek zijn. Axe Body Spray gebruikte dit concept zeer effectief door het product te koppelen aan wenselijkheid bij vrouwen. Ten tweede, de theorie benadrukt het belang van het verplaatsen van consumenten door de sales pipeline. Marketeers moeten begrijpen dat lange vertragingen tussen de oorspronkelijke bedoeling en de voltooiing van de actie stelt consumenten voldoende tijd om zichzelf te praten uit een aankoop of Vraag het resultaat van de aankoop.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Model
het EKB-Model bouwt voort op de theorie van beredeneerde actie en beschrijft een proces in vijf stappen dat consumenten gebruiken bij het doen van een aankoop. De eerste stap, input, is waar consumenten het grootste deel van het marketingmateriaal dat ze zien op televisie, kranten of online te absorberen. Zodra de consument de gegevens verzamelt, gaat hij of zij over op informatieverwerking, waarbij de consument de input vergelijkt met eerdere ervaringen en verwachtingen.
consumenten gaan na een bedenktijd naar de besluitvormingsfase en kiezen voor een aankoop op basis van rationeel inzicht. Consumenten worden in de besluitvormingsfase beïnvloed door procesvariabelen en externe invloeden, waaronder hoe de consument zichzelf ziet na de aankoop.
volgens het EKB-Model hebben marketeers twee perioden waarin hun input het meest waardevol is. Tijdens de eerste informatiefase moeten marketeers consumenten voldoende informatie over het product verstrekken om de consument ertoe aan te zetten de producten van het bedrijf in overweging te nemen voor aankoop. Marketing wordt weer een factor in de fase van externe invloeden. Lifestyle merken zijn erg goed in het bijbrengen van een verlangen bij de consument om te kijken of voelen op een bepaalde manier met het product, zelfs als het product van het merk is niet fundamenteel anders dan de concurrentie.
Motivation-Need Theory
Abraham Maslow presenteerde zijn hiërarchie van behoeften in 1943, en stuurde rimpeleffecten door de gehele psychologische gemeenschap. Volgens zijn theorie handelen mensen om hun behoeften te vervullen op basis van een vijfdelig prioriteitssysteem. De behoeften omvatten, in volgorde van belang: fysiologische (overleving), veiligheid, liefde, achting, en zelfverwerkelijking.
Business schools and marketing classes pasten de theorieën van Maslow aan om de noodzaak uit te leggen om marketingboodschappen op een bepaalde manier op de consument af te stemmen. Succesvolle marketingcampagnes moeten niet alleen een product onder de aandacht brengen, maar ook zijn plaats ergens in de hiërarchie van behoeften vestigen. Consumenten zijn gemotiveerd om aankopen te prioriteren in de richting van de basis van de hiërarchie, dus het is van vitaal belang dat bedrijven een boodschap opstellen die consumenten een gevoel van behoefte of urgentie bijbrengt.
marketeers zijn in staat geweest om de motivatie-behoefte theorie zeer effectief te gebruiken door een kunstmatige behoefte voor consumenten te creëren. Moderne luxe autofabrikanten zijn vooral goed in het benadrukken van de veiligheid en beveiligingsfuncties van hun voertuigen over de esthetische. In de gedachten van de consument, ze nodig hebben om het geld uit te geven aan een dure luxe auto, want het is de enige manier waarop ze kunnen zorgen voor adequate veiligheidsvoorzieningen voor hun gezin.Hawkins Stern impulsaankopen
terwijl veel van de theorieën over consumentengedrag zich richten op rationele actie, geloofde Hawkins Stern sterk in het idee van impulsgedrag. Stern betoogde dat plotselinge koopimpulsen passen naast rationele aankoopbeslissingen om een volledig beeld van de gemiddelde consument te schilderen. Impulsaankopen worden grotendeels gedreven door externe prikkels en hebben bijna geen relatie met traditionele besluitvorming.Stern stelde vier categorieën impulsaankopen in. De eerste zijn de pure impulsaankopen, zoals een reep aan de kassa van een supermarkt. Ten tweede, consumenten maken herinnerd impulsaankopen, zoals het plaatsen van een display van hotdog broodjes naast een vleeskoeler. Ten derde zijn er suggesties voor impulsaankopen, zoals een garantie voor een elektronisch apparaat. Tot slot nemen consumenten geplande impulsbeslissingen, waarbij ze weten dat ze een product willen kopen, maar onzeker zijn over de details.
Impulsaankooptheorieën bieden een oceaan van kansen voor marketeers. Elk aspect van een product, van de manier waarop de verpakking in het oog springt tot de manier waarop het product in de winkel wordt weergegeven, heeft een impact op de impulsbeheersing van de consument. Marketeers die de impulsieve gedachte kan vangen en sluit de verkoop zal het meest succes hebben.
Consumer behavior theories voorspellen hoe consumenten aankoopbeslissingen nemen en laten marketeers zien hoe ze het beste kunnen profiteren van voorspelbaar gedrag. Hoewel impulsaankopen een belangrijk onderdeel zijn van de kooppatronen van een consument, domineren rationele besluitvormingsprocessen het gedrag van de consument en beïnvloeden ze de marketingtheorie.
leer meer
aan de Universiteit van Ohio begrijpen we hoe belangrijk een MBA kan zijn voor het bevorderen van je carrière. We weten ook dat je MBA betaalbaar, boeiend en academisch rigoureus moet zijn. Daarom hebben we een online MBA ontworpen die uitgebreid en uitdagend is, maar toch flexibel is om bij uw levensstijl te passen. Wanneer u uw MBA online verdienen van Ohio University u het maken van een bewuste beslissing om uw professionele waarde te verbeteren en positie jezelf voor de huidige en toekomstige zakelijke kansen.