wybór punktów różnicy marki zaczyna się od jej mocnych stron konkurencyjnych i wglądu w motywacje konsumentów do korzystania z kategorii i/lub marki. Celem jest znalezienie cechy lub korzyści, które odróżniają markę od konkurentów w tej samej kategorii i które są cenione przez konsumentów. Gdy punktem różnicy jest korzyść (a nie Cecha produktu), roszczenie jest wzmocnione przez dostarczenie powodów, aby wierzyć roszczenie korzyści.
sieć Fast-foodów Subway oferuje zdrowsze posiłki niż inne szybkie restauracje, ponieważ jej kanapki mają mniej gramów tłuszczu. Tutaj zdrowsza korzyść jest wspierana przez atrybut „powód do wiary”: mniej gramów tłuszczu. Chociaż atrybuty mogą oferować przekonujący sposób na wsparcie punktu korzyści różnicy, w wielu przypadkach są one łatwo naśladowalne. Z tego powodu pozycja marki często opiera się na wizerunku, aby zapewnić uzasadnienie dla punktu korzyści różnicy—rodzaju osoby, która korzysta z marki i rodzaju zastosowań, które ma. Na przykład firma Nike wykorzystała profesjonalnych sportowców, aby wspierać roszczenie marki o doskonałych osiągach w butach sportowych, zamiast polegać na takich cechach, jak unikalna technologia w projektowaniu produktów. Obraz jest również używany, gdy atrybuty kategorii nie są istotne dla konsumentów. Poparcie takich gwiazd jak Mariah Carey, Kim Kardashian czy Paris Hilton daje konsumentom powód do przekonania, że konkretna marka zapachów zwiększy ich osobisty urok. Wizerunkowe pozycje marki są podtrzymywane przez wsparcie marketingowe, które łączy wizerunek z marką.
wiodące marki zazwyczaj przyjmują korzyść, która motywuje użycie kategorii jako punkt różnicy, podczas gdy marki „obserwujące” wybierają niszę. Tide, wiodący detergent, jest po prostu lepszy w czyszczeniu odzieży. Marki naśladujące wysuwają coraz węższe roszczenia: Cheer czyści ubrania w zimnej wodzie, a Wisk jest odporny na plamy.
wybierając punkt różnicy, marketerzy marki zazwyczaj preferują korzyści, które odzwierciedlają przekonanie istniejących konsumentów. Na przykład Cheerios Honey Nut stworzyło silną markę franczyzy, wykorzystując przekonania konsumentów, że miód jest bardziej pożywny niż cukier (nie jest) i że Cheerios jest jedną z najbardziej odżywczych marek zbóż. Jeśli jednak marka jest wyróżniana na podstawie korzyści lub przekonania, że konsumenci jeszcze nie zaakceptowali, można podjąć wysiłki na rzecz zmiany opinii konsumentów. Wywołanie takiej zmiany jest na ogół bardziej kosztowne niż przyjęcie akceptowanych przekonań konsumentów na temat korzyści, ale jest to możliwe. W związku z tym Listerine mouthwash udało się przezwyciężyć negatywne postrzeganie jego smaku przez konsumentów, przekonując ich, że nieprzyjemny smak wskazuje na to, że działa on na zabijanie bakterii i zwalczanie nieświeżego oddechu.
dla większości marek pojedyncza korzyść służy jako punkt różnicy. Pozwala to marketerowi łatwiej i łatwiej przekonać konsumenta o znaczeniu korzyści przy dokonywaniu wyboru marki. Istnieje jednak kilka okoliczności, w których stanowisko opiera się na wielu korzyściach. Kiedy konkurenci koncentrują się na konkretnej korzyści, marka może konkurować, twierdząc, że zrobi to wszystko. W kategorii mydła Ivory jest pozycjonowany jako oferujący doskonałe czyszczenie, Dove jako zapewniający lepsze nawilżenie, a Zest jako zapewniający większe dezodoryzowanie. Kiedy lever 2000 został uruchomiony, został umieszczony jako mydło w kostce, które robi to wszystko. Dzięki temu Lever 2000 znalazł się w swojej kategorii jako ten, który oferował wszystkie korzyści, a pozostałe marki były łączone jako niekompletne. W rezultacie Lever 2000 cieszył się szybkim wzrostem na rynku mydła w kostkach.
wiele funkcji służy również do pozycjonowania marki na podstawie jej wartości. Pozycja wartości może być reprezentowana przez następujące równanie:
wartość = korzyści funkcjonalne + korzyści psychiczne
koszty pieniężne + koszty czasowe
to równanie jest koncepcyjne, z korzyściami marki przedstawionymi w liczniku i kosztami w mianowniku. Wartość zwiększa się poprzez zwiększenie korzyści i zmniejszenie kosztów.
aby zilustrować równanie wartości, rozważ pozycjonowanie UPS. UPS jest wiodącą firmą zajmującą się paczkami naziemnymi w Stanach Zjednoczonych i drugą w dziedzinie dostaw frachtu lotniczego. UPS oferuje wartość, zapewniając, że paczki i listy dotrą do miejsca przeznaczenia na czas. Robią to, oferując dostawę wczesnym rankiem (8:30 rano) i wyznaczając trasy swoich ciężarówek, aby wykonać jak najwięcej zakrętów w prawo, jak to możliwe, aby nie zostać spowolnionym przez nadjeżdżający ruch. Jedną z zalet tych usług jest psychika-klienci są pewni, że pakiety dotrą do miejsca docelowego na czas. UPS oszczędza pieniądze firm, ponieważ niezawodna dostawa pozwala firmom produkować produkty na żądanie, a tym samym ograniczać wymagane zapasy. Bezprzewodowe śledzenie przesyłek firmy UPS oszczędza menedżerom czas, umożliwiając im monitorowanie postępów przesyłek podczas wykonywania innych czynności. W ten sposób UPS zwiększa wartość, zwiększając korzyści funkcjonalne i emocjonalne oraz zmniejszając koszty pieniężne i czasowe.
wybierając wiele korzyści, ważne jest, aby ocenić ich dopasowanie do siebie. W szczególności marki posiadające potencjalnie przeciwstawne korzyści mogą podważyć zaufanie konsumentów do pozycji marki. Na przykład, gdy propozycja wartości jest taka, że marka ma wysoką jakość, niska cena może podważyć to przekonanie. Podobnie, gdy marka żywności oferuje doskonałe odżywianie, konsumenci mogą być sceptyczni wobec twierdzenia o lepszym smaku. A jeśli samochód jest ustawiony jako bezpieczny, konsumenci mogą wątpić, że Oferuje on również wyjątkowe przyspieszenie.
wreszcie marketerzy marki powinni zachować ostrożność przy wyborze korzyści, aby przekazać różnicę marki na podstawie tego, co mówią konsumenci. Konsumenci deklarują zainteresowanie pewnymi korzyściami nie ze względu na ich znaczenie dla wyboru marki, ale dlatego, że czują presję rówieśników, aby to zrobić. W związku z tym konsumenci często wykazują duże zainteresowanie bezpieczeństwem samochodu i oszczędnością paliwa, mimo że nie ma korelacji między tymi raportami a faktycznym wyborem marki.
przyczynił się do strategii marki Insider przez: John Wiley & Sons, excerpted from Kellogg on Marketing, 2nd Edition by Alice M. Tybout (editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (foreword by) (c) 2010 by the Kellogg School of Marketing.
The Blake Project Can Help: the Brand Positioning Workshop
Branding Strategy Insider jest usługą projektu Blake: strategicznego doradztwa marki specjalizującego się w badaniach marki, strategii marki, licencjonowaniu marki i Edukacji marki