výběr značky body rozdíl se začíná s jeho konkurenční síle a vhledu o spotřebitelských motivací pro používání kategorií a/nebo značky. Cílem je najít funkci nebo výhodu, která odlišuje značku od konkurentů ve stejné kategorii a která je oceňována spotřebiteli. Pokud je rozdílem výhoda (spíše než vlastnost produktu), tvrzení je posíleno poskytnutím důvodů k domněnce nároku na dávku.
řetězec rychlého občerstvení Subway nabízí zdravější jídla než jiné rychlé restaurace, protože jeho sendviče mají méně gramů tuku. Zde je zdravější přínos podporován atributem „důvod věřit“: méně gramů tuku. I když atributy může nabídnout přesvědčivý způsob, jak podpořit prospěch bod rozdílu, v mnoha případech, oni jsou snadno napodobitelný. Z tohoto důvodu, pozice značky se často spoléhají na image, aby poskytly zdůvodnění výhodného bodu rozdílu-typu osoby, která značku používá—a typu použití, které má. Nike, například, používá profesionální sportovce k podpoře tvrzení značky o vynikajícím výkonu v atletické obuvi, spíše než se spoléhat na atributy, jako je jedinečná technologie v designu produktu. Obrázek se také používá, když atributy kategorie nejsou relevantní pro spotřebitele. Potvrzení o celebrity, jako jsou Mariah Carey, Kim Kardashian nebo Paris Hilton poskytuje spotřebitelům důvod se domnívat, že konkrétní značku vůně zvýší jejich osobní žádost. Pozice Image značky jsou udržovány marketingovou podporou, která propojuje obraz se značkou.
přední značky obvykle přijímají výhodu, která motivuje použití kategorie jako jejich rozdíl, zatímco značky „následovníků“ si vybírají výklenek. Tide, přední prací prostředek, je prostě lepší při čištění oděvů. Značky následovníků činí užší tvrzení: Cheer čistí oblečení ve studené vodě a Wisk je silný proti skvrnám.
při výběru bodu rozdílu obchodníci značky obvykle upřednostňují výhody, které odrážejí víru stávajících spotřebitelů. Například, Honey Nut Cheerios vyvinula silná značka franchise tím, že vydělávat na spotřebitele přesvědčení, že med je výživnější než cukr (není) a že Musli je mezi nejvíce výživné značek obilovin. Pokud se však značka rozlišuje na základě výhody nebo přesvědčení, které spotřebitelé dosud nepřijali, lze vyvinout úsilí o změnu názorů spotřebitelů. Vyvolání takové změny je obecně nákladnější než přijetí přijatých přesvědčení spotřebitelů o výhodách, ale je to možné. V tomto duchu byla ústní voda Listerine úspěšná při překonávání negativního vnímání chuti spotřebitelů přesvědčením spotřebitelů, že nepříjemná chuť naznačuje, že se snaží zabíjet bakterie a bojovat proti špatnému dechu.
pro většinu značek slouží jediná výhoda jako rozdíl. To umožňuje obchodníkovi přesvědčit spotřebitele jednodušeji a snadněji o důležitosti výhody při výběru značky. Existuje však několik okolností, za kterých je pozice založena na více výhodách. Když se konkurenti každý zaměřuje na konkrétní výhodu, značka může soutěžit tím, že tvrdí, že to všechno udělá. V kategorii mýdla je slonovina umístěna jako nabízející vynikající čištění, Dove poskytuje lepší hydrataci a chuť zajišťuje větší deodorizaci. Když byla spuštěna páka 2000, byla umístěna jako barové mýdlo, které to všechno dělá. To zařadilo Lever 2000 do své vlastní kategorie jako ten, který nabídl všechny výhody, přičemž ostatní značky byly seskupeny jako neúplné. V důsledku toho se společnost Lever 2000 těšila rychlému růstu na trhu s barovým mýdlem.
více funkcí se také používá k umístění značky na základě její hodnoty. Hodnota pozice, může být reprezentována následující rovnicí:
Hodnota = Funkční Výhody + Psychické Výhody
Peněžní Náklady + Čas, Náklady,
Tato rovnice je koncepční, s výhody značka představila v čitateli a náklady ve jmenovateli. Hodnota je zvýšena zvýšením výhod a snížením nákladů.
pro ilustraci hodnotové rovnice zvažte umístění UPS. UPS je přední pozemní balíková firma ve Spojených státech a druhá v dodávkách letecké nákladní dopravy. UPS nabízí hodnotu tím, že zajistí, aby se balíčky a dopisy dostaly na místo určení včas. Dělají to tím, že nabízí ranní doručení (8:30) a směrování jejich auta, aby se co nejvíce vpravo se změní, jak je to možné tak, aby se zpomalit blížící se traffic. Jednou z výhod těchto služeb je psychická-zákazníci jsou přesvědčeni, že balíčky se dostanou na místo určení včas. UPS šetří společnosti peníze, protože její spolehlivé dodání umožňuje firmám vyrábět produkt na vyžádání, a tím omezit potřebné zásoby. Bezdrátové sledování zásilek UPS šetří manažerům čas tím, že jim umožňuje sledovat průběh zásilek a zároveň se věnovat dalším činnostem. UPS tak zvyšuje hodnotu zvýšením funkčních a emocionálních výhod a snížením peněžních a časových nákladů.
Při výběru více výhod, je důležité posoudit jejich nošení s sebou. Konkrétně značky, které mají potenciálně protichůdné výhody, mohou podkopat důvěru spotřebitelů v postavení značky. Například, když hodnota tvrzení je, že značka má vysokou kvalitu, nízká cena by mohla podkopat tuto víru. Podobně, když značka potravin nabízí vynikající výživu, spotřebitelé mohou být skeptičtí ohledně nároku na vynikající chuť. A pokud je vůz umístěn jako Bezpečný, mohou spotřebitelé pochybovat o tvrzení, že nabízí také výjimečné zrychlení.
Konečně, značka marketingu musí být opatrní při výběru výhody zprostředkovat značka je bod rozdílu na základě toho, co spotřebitelé říkají. Spotřebitelé vyznávají zájem o některé výhody ne kvůli významu výhody pro jejich výběr značky, ale proto, že cítí vzájemný tlak, aby tak učinili. Spotřebitelé tak často naznačují vysoký zájem o bezpečnost a palivovou účinnost automobilu, i když mezi těmito zprávami a skutečnou volbou značky neexistuje korelace.
přispěl do Branding Strategy Insider By: John Wiley & Syny, výňatek z Kellogg na Marketing, 2. Vydání Alice M. Tybout (editor), Bobby J. Calder (editor), Phillip Kotler (předmluva) (c) 2010 Kellogg School of Marketing.
Blake Projekt Může Pomoci: Positioningu Značky Workshop
Značky Strategie Insider je služba Blake Projektu: strategické poradenství značka specializující se na Výzkum Značky, Strategie Značky, Licencování Značky a Značky Vzdělání