Die Auswahl der Points of Difference einer Marke beginnt mit ihren Wettbewerbsstärken und Einblicken in die Motivation der Verbraucher, die Kategorie und / oder Marke zu nutzen. Ziel ist es, ein Merkmal oder einen Vorteil zu finden, der die Marke von Wettbewerbern derselben Kategorie unterscheidet und von den Verbrauchern geschätzt wird. Wenn der Unterschiedspunkt ein Vorteil (und nicht ein Produktmerkmal) ist, wird der Anspruch durch die Angabe von Gründen für die Annahme des Nutzenanspruchs gestärkt.
Die Fast-Food-Kette Subway bietet gesündere Mahlzeiten als andere Schnellrestaurants, da ihre Sandwiches weniger Gramm Fett enthalten. Hier wird der gesündere Nutzen durch ein Attribut „Grund zu glauben“ unterstützt: weniger Gramm Fett. Obwohl Attribute eine überzeugende Möglichkeit bieten können, einen Vorteilspunkt zu unterstützen, sind sie in vielen Fällen leicht nachahmbar. Aus diesem Grund stützen sich Markenpositionen häufig auf das Image, um eine Begründung für einen bestimmten Unterschiedspunkt zu liefern — die Art der Person, die die Marke verwendet, und die Art der Verwendung. Nike zum Beispiel hat Profisportler eingesetzt, um den Anspruch der Marke auf überlegene Leistung bei Sportschuhen zu unterstützen, anstatt sich auf Attribute wie einzigartige Technologie im Produktdesign zu verlassen. Bild wird auch verwendet, wenn die Attribute einer Kategorie für Verbraucher nicht relevant sind. Die Billigung von Prominenten wie Mariah Carey, Kim Kardashian oder Paris Hilton gibt den Verbrauchern einen Grund zu der Annahme, dass eine bestimmte Duftmarke ihre persönliche Attraktivität steigern wird. Image-Markenpositionen werden durch Marketingunterstützung aufrechterhalten, die das Image mit der Marke verbindet.
Führende Marken nehmen in der Regel den Vorteil, der die Verwendung von Kategorien motiviert, als ihren Unterscheidungspunkt an, während „Follower“ -Marken eine Nische wählen. Tide, das führende Reinigungsmittel, ist bei der Reinigung von Kleidung einfach überlegen. Follower-Marken machen engere Ansprüche: Cheer reinigt Kleidung in kaltem Wasser und Wisk ist stark gegen Flecken.
Markenvermarkter bevorzugen bei der Auswahl eines Differenzpunkts in der Regel Vorteile, die den Glauben eines bestehenden Verbrauchers widerspiegeln. Zum Beispiel entwickelte Honey Nut Cheerios ein starkes Marken-Franchise, indem es die Überzeugung der Verbraucher nutzte, dass Honig nahrhafter ist als Zucker (ist es nicht) und dass Cheerios zu den nahrhaftesten Getreidemarken gehört. Wenn jedoch eine Marke auf einem Nutzen oder einer Überzeugung beruht, die die Verbraucher noch nicht akzeptiert haben, können Anstrengungen unternommen werden, um die Meinung der Verbraucher zu ändern. Die Veranlassung einer solchen Änderung ist im Allgemeinen kostspieliger als die Annahme akzeptierter Verbraucherüberzeugungen über Vorteile, aber es ist möglich. In diesem Sinne gelang es Listerine Mouthwash, die negative Wahrnehmung seines Geschmacks durch die Verbraucher zu überwinden, indem es die Verbraucher davon überzeugte, dass der unangenehme Geschmack darauf hindeutete, dass es Bakterien abtötete und Mundgeruch bekämpfte.
Für die meisten Marken ist ein einziger Vorteil der entscheidende Unterschied. Auf diese Weise kann der Vermarkter den Verbraucher bei der Markenwahl einfacher und einfacher von der Bedeutung des Nutzens überzeugen. Es gibt jedoch mehrere Umstände, unter denen eine Position auf mehreren Vorteilen basiert. Wenn sich Wettbewerber jeweils auf einen bestimmten Vorteil konzentrieren, kann eine Marke konkurrieren, indem sie behauptet, alles zu tun. In der Seifenkategorie bietet Ivory eine hervorragende Reinigung, Dove eine bessere Befeuchtung und Zest eine bessere Desodorierung. Als Lever 2000 auf den Markt kam, wurde es als die Stückseife positioniert, die alles kann. Dadurch wurde der Lever 2000 in seiner eigenen Kategorie als derjenige eingestuft, der alle Vorteile bot, wobei die anderen Marken als unvollständig zusammengefasst wurden. Infolgedessen verzeichnete Lever 2000 ein schnelles Wachstum auf dem Markt für Stückseifen.
Mehrere Merkmale werden auch verwendet, um eine Marke auf der Grundlage ihres Wertes zu positionieren. Eine Wertposition kann durch die folgende Gleichung dargestellt werden:
Wert = Funktionaler Nutzen + Psychischer Nutzen
Monetäre Kosten + Zeitkosten
Diese Gleichung ist konzeptionell, wobei die Vorteile einer Marke im Zähler und die Kosten im Nenner dargestellt werden. Der Wert wird gesteigert, indem der Nutzen gesteigert und die Kosten gesenkt werden.
Um die Wertgleichung zu veranschaulichen, betrachten Sie die Positionierung von UPS. UPS ist das führende Bodenpaketunternehmen in den USA und an zweiter Stelle bei Luftfrachtlieferungen. UPS bietet Mehrwert, indem es sicherstellt, dass Pakete und Briefe pünktlich an ihren Bestimmungsort gelangen. Sie tun dies, indem sie die Lieferung am frühen Morgen (8:30 Uhr) anbieten und ihre Lastwagen so lenken, dass sie so viele Rechtsabbiegungen wie möglich machen, um nicht vom Gegenverkehr gebremst zu werden. Ein Vorteil dieser Dienste ist, dass die Kunden sicher sind, dass die Pakete pünktlich an ihr Ziel gelangen. UPS spart Unternehmen Geld, da seine zuverlässige Lieferung es Unternehmen ermöglicht, Produkte auf Abruf zu produzieren und somit den Lagerbestand zu begrenzen. Und die drahtlose Sendungsverfolgung von UPS spart Managern Zeit, da sie den Fortschritt der Pakete überwachen können, während sie andere Aktivitäten ausführen. So steigert UPS den Wert, indem es den funktionalen und emotionalen Nutzen erhöht und die monetären und zeitlichen Kosten senkt.
Bei der Auswahl mehrerer Vorteile ist es wichtig, deren Übereinstimmung miteinander zu beurteilen. Insbesondere Marken mit potenziell gegensätzlichen Vorteilen können das Vertrauen der Verbraucher in die Position der Marke untergraben. Wenn beispielsweise das Wertversprechen lautet, dass eine Marke eine hohe Qualität aufweist, kann ein niedriger Preis diesen Glauben untergraben. Ähnlich, wenn eine Lebensmittelmarke überlegene Ernährung bietet, Verbraucher könnten einem überlegenen Geschmacksanspruch skeptisch gegenüberstehen. Und wenn ein Auto als sicher positioniert ist, können Verbraucher an der Behauptung zweifeln, dass es auch eine außergewöhnliche Beschleunigung bietet.
Schließlich sollten Markenvermarkter bei der Auswahl von Vorteilen Vorsicht walten lassen, um den Unterschied einer Marke auf der Grundlage der Aussagen der Verbraucher zu vermitteln. Verbraucher bekennen sich zu einem Interesse an einigen Vorteilen, nicht weil der Nutzen für ihre Markenwahl wichtig ist, sondern weil sie den Gruppenzwang dazu verspüren. Daher zeigen die Verbraucher häufig ein hohes Interesse an der Sicherheit und Kraftstoffeffizienz eines Autos, obwohl zwischen diesen Berichten und der tatsächlichen Markenwahl kein Zusammenhang besteht.
Beigetragen zu Branding Strategy Insider Von: John Wiley & Sons, Auszug aus Kellogg on Marketing, 2. Auflage von Alice M. Tybout (Herausgeber), Bobby J. Calder (Herausgeber), Phillip Kotler (Vorwort von) (c) 2010 von der Kellogg School of Marketing.
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