La sélection des points de différence d’une marque commence par ses forces concurrentielles et sa compréhension des motivations des consommateurs à utiliser la catégorie et / ou la marque. L’objectif est de trouver une caractéristique ou un avantage qui distingue la marque des concurrents de la même catégorie et qui soit apprécié par les consommateurs. Lorsque le point de différence est un avantage (plutôt qu’une caractéristique du produit), la demande est renforcée en fournissant des raisons de croire à la demande de prestations.
La chaîne de restauration rapide Subway propose des repas plus sains que les autres restaurants à service rapide, car ses sandwichs contiennent moins de grammes de matières grasses. Ici, le bénéfice plus sain est soutenu par un attribut « raison de croire »: moins de grammes de graisse. Bien que les attributs puissent offrir un moyen convaincant de soutenir un point de différence d’avantages, dans de nombreux cas, ils sont facilement imitables. Pour cette raison, les positions de marque reposent souvent sur l’image pour justifier un point de différence bénéfique — le type de personne qui utilise la marque et le type d’utilisations qu’elle a. Nike, par exemple, a utilisé des athlètes professionnels pour soutenir la revendication de la marque de performances supérieures dans les chaussures de sport plutôt que de s’appuyer sur des attributs tels que la technologie unique dans la conception des produits. L’image est également utilisée lorsque les attributs d’une catégorie ne sont pas pertinents pour les consommateurs. L’approbation de célébrités telles que Mariah Carey, Kim Kardashian ou Paris Hilton donne aux consommateurs une raison de croire qu’une marque de parfum particulière améliorera leur attrait personnel. Les positions de marque de l’image sont soutenues par un support marketing qui lie l’image à la marque.
Les grandes marques adoptent généralement l’avantage qui motive l’utilisation de catégories comme point de différence, tandis que les marques « suiveuses » choisissent un créneau. Tide, le détergent leader, est tout simplement supérieur au nettoyage des vêtements. Les marques suiveuses font des affirmations plus étroites: Cheer nettoie les vêtements à l’eau froide et Wisk est fort contre les taches.
En choisissant un point de différence, les spécialistes du marketing de marque préfèrent généralement des avantages qui reflètent une croyance des consommateurs existants. Par exemple, Honey Nut Cheerios a développé une forte franchise de marque en capitalisant sur les croyances des consommateurs selon lesquelles le miel est plus nutritif que le sucre (ce n’est pas le cas) et que Cheerios figure parmi les marques de céréales les plus nutritives. Si, cependant, une marque se distingue sur un avantage ou une croyance que les consommateurs n’ont pas encore accepté, des efforts peuvent être faits pour changer l’opinion des consommateurs. Inciter à un tel changement est généralement plus coûteux que d’adopter les croyances acceptées des consommateurs sur les avantages, mais c’est possible. Dans ce sens, le rince-bouche Listerine a réussi à surmonter les perceptions négatives des consommateurs sur son goût en convainquant les consommateurs que le goût désagréable indiquait qu’il agissait pour tuer les bactéries et combattre la mauvaise haleine.
Pour la plupart des marques, un seul avantage sert de point de différence. Cela permet au marketeur de convaincre le consommateur plus simplement et plus facilement de l’importance de l’avantage lors du choix d’une marque. Cependant, il existe plusieurs circonstances dans lesquelles un poste est basé sur de multiples avantages. Lorsque les concurrents se concentrent chacun sur un avantage particulier, une marque peut rivaliser en prétendant tout faire. Dans la catégorie des savons, Ivory se positionne comme offrant un nettoyage supérieur, Dove comme offrant une meilleure hydratation et Zest comme assurant une plus grande désodorisation. Lorsque le levier 2000 a été lancé, il était positionné comme le savon à barres qui fait tout. Cela plaçait Lever2000 dans sa propre catégorie comme celle qui offrait tous les avantages, les autres marques étant considérées comme incomplètes. En conséquence, Lever 2000 a connu une croissance rapide sur le marché du savon en barre.
Plusieurs fonctionnalités sont également utilisées pour positionner une marque sur la base de sa valeur. Une position de valeur peut être représentée par l’équation suivante:
Valeur = Avantages fonctionnels + Avantages Psychiques
Coûts monétaires + Coûts temporels
Cette équation est conceptuelle, les avantages d’une marque étant présentés au numérateur et les coûts au dénominateur. La valeur est améliorée en augmentant les avantages et en réduisant les coûts.
Pour illustrer l’équation de valeur, considérez le positionnement de l’ONDULEUR. UPS est la première entreprise de colis au sol aux États-Unis et la deuxième dans les livraisons de fret aérien. UPS offre de la valeur en veillant à ce que les colis et les lettres arrivent à destination à temps. Ils le font en offrant une livraison tôt le matin (8h30) et en acheminant leurs camions pour effectuer le plus de virages à droite possible afin de ne pas être ralentis par le trafic venant en sens inverse. Un avantage de ces services est psychique – les clients sont confiants que les colis arriveront à leur destination à temps. UPS permet aux entreprises d’économiser de l’argent car sa livraison fiable permet aux entreprises de produire des produits à la demande et de limiter ainsi les stocks requis. De plus, le suivi sans fil des envois par UPS permet aux gestionnaires de gagner du temps en leur permettant de suivre la progression des colis tout en s’engageant dans d’autres activités. Ainsi, UPS améliore la valeur en augmentant les avantages fonctionnels et émotionnels et en réduisant les coûts monétaires et de temps.
Lors de la sélection de plusieurs avantages, il est important d’évaluer leur adéquation entre eux. Plus précisément, les marques possédant des avantages potentiellement opposés peuvent saper la confiance des consommateurs dans la position de la marque. Par exemple, lorsque la proposition de valeur est qu’une marque a une qualité élevée, un prix bas peut saper cette croyance. De même, lorsqu’une marque alimentaire offre une nutrition supérieure, les consommateurs peuvent être sceptiques quant à une allégation de goût supérieur. Et si une voiture est positionnée comme sûre, les consommateurs peuvent douter de l’affirmation selon laquelle elle offre également une accélération exceptionnelle.
Enfin, les spécialistes du marketing de marque doivent faire preuve de prudence dans le choix des avantages pour exprimer le point de différence d’une marque sur la base de ce que disent les consommateurs. Les consommateurs déclarent s’intéresser à certains avantages non pas en raison de l’importance de ces avantages pour leur choix de marque, mais parce qu’ils ressentent la pression de leurs pairs pour le faire. Ainsi, les consommateurs indiquent souvent un intérêt élevé pour la sécurité et le rendement énergétique d’une voiture, même s’il n’y a pas de corrélation entre ces rapports et le choix réel de la marque.
Contribution à la Stratégie de marque Insider par: John Wiley & Sons, extrait de Kellogg on Marketing, 2e édition par Alice M. Tybout (rédactrice en chef), Bobby J. Calder (rédacteur en chef), Phillip Kotler (préface de) (c) 2010 par La Kellogg School of Marketing.
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Branding Strategy Insider est un service du Projet Blake: Un cabinet de conseil en stratégie de marque spécialisé dans la Recherche de Marques, la Stratégie de Marque, la Licence de Marque et l’Éducation à la Marque