marknadsföring i det 21: a århundradet är en del konst och en del vetenskap, och båda sidor placera en avgörande roll i framgångsrik marknadsföring. Kreativt uttryck utvecklar marknadsföringskampanjer som fångar ögat och fångar fantasin, men bakom varje marknadsföringsstrategi är teorier grundade solidt i psykologi, ekonomi och studier i mänskligt beteende. De vetenskapliga insikterna hjälper marknadsförare att utforma kampanjer som talar till de grundläggande bekymmerna och önskningarna hos sin publik, vilket kraftigt fördjupar marknadsföringsmaterialets inverkan.
kärnan i den vetenskapliga studien av marknadsföring är viktiga insikter om konsumentbeteende, eller varför konsumenter köper och agerar som de gör. Teorier om konsumentbeteende behandlar viktiga frågor, till exempel hur konsumenter köper som individer kontra hur de köper i grupper, känslornas roll i köpbeslut, attityder efter köp och rollen som objektverktyg. Att förstå dessa frågor ökar en marknadsföringskampanj effektivitet och dess inverkan på konsumenterna.
för att bestämma konsumentbeteende använder marknadsförare många konsumentbeteendemodeller.
teori om motiverad handling
skapad av Martin Fishbein och Icek Ajzen i slutet av 1960-talet centrerar teorin om motiverad handling sin analys om vikten av befintliga attityder i beslutsprocessen. Kärnan i teorin innebär att konsumenter agerar på beteende baserat på deras avsikt att skapa eller ta emot ett visst resultat. I denna analys är konsumenterna rationella aktörer som väljer att agera i deras bästa intresse.
enligt teorin är specificitet kritisk i beslutsprocessen. En konsument vidtar bara en specifik åtgärd när det förväntas ett lika specifikt resultat. Från det att konsumenten bestämmer sig för att agera till den tidpunkt då åtgärden är klar behåller konsumenten förmågan att ändra sig och besluta om en annan åtgärd.
marknadsförare kan lära sig flera lektioner från teorin om motiverad handling. För det första, när man marknadsför en produkt till konsumenter, måste marknadsförare associera ett köp med ett positivt resultat, och det resultatet måste vara specifikt. Axe Body Spray använde detta koncept mycket effektivt genom att länka sin produkt till önskvärdhet med kvinnor. För det andra belyser teorin vikten av att flytta konsumenterna genom försäljningspipeline. Marknadsförare måste förstå att långa fördröjningar mellan initial avsikt och slutförandet av åtgärden ger konsumenterna gott om tid att prata sig ur ett köp eller ifrågasätta resultatet av köpet.
Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Modell
EKB-modellen expanderar på teorin om motiverad handling och lägger ut en femstegsprocess som konsumenterna använder när de köper. Det första steget, input, är där konsumenterna absorberar det mesta av marknadsföringsmaterialet de ser på tv, tidningar eller online. När konsumenten samlar in uppgifterna flyttar han eller hon till informationsbehandling, där konsumenten jämför inmatningen med tidigare erfarenheter och förväntningar.
konsumenterna flyttar till beslutsstadiet efter en period av tanke och väljer att göra ett köp baserat på rationell insikt. Konsumenterna påverkas i beslutsfasen av processvariabler och yttre påverkan, inklusive hur konsumenten föreställer sig själv efter köpet.
under EKB-modellen har marknadsförare två perioder där deras input är den mest värdefulla. Under det inledande informationsstadiet måste marknadsförare ge konsumenterna tillräckligt med information om produkten för att driva konsumenten för att hålla företagets produkter under övervägande för inköp. Marknadsföring blir en faktor igen i fasen av yttre påverkan. Livsstilsvarumärken är mycket bra på att skapa en önskan hos konsumenten att se eller känna på ett visst sätt med produkten, även om varumärkets produkt inte är fundamentalt annorlunda än tävlingen.
Motivation-Behovsteori
Abraham Maslow lade fram sin behovshierarki 1943 och skickade krusningseffekter genom hela det psykologiska samhället. Enligt hans teori agerar människor för att uppfylla sina behov baserat på ett femdelat prioriteringssystem. Behoven inkluderar, i storleksordning: fysiologisk (överlevnad), säkerhet, kärlek, uppskattning och självförverkligande.
handelshögskolor och marknadsföringskurser anpassade Maslows teorier för att förklara behovet av att skräddarsy marknadsföringsmeddelanden till konsumenter på ett visst sätt. Framgångsrika marknadsföringskampanjer måste inte bara ge en produkt medvetenhet utan också etablera sin plats någonstans i behovshierarkin. Konsumenterna är motiverade att prioritera inköp mot basen av hierarkin, så det är viktigt att företag utarbetar ett meddelande som ger en känsla av behov eller brådska hos konsumenterna.
marknadsförare har kunnat använda motivation-behovsteori mycket effektivt genom att skapa ett konstgjort behov för konsumenterna. Moderna lyxbilstillverkare är särskilt bra på att lyfta fram säkerhets-och säkerhetsfunktionerna hos sina fordon över estetiken. I konsumentens sinne måste de spendera pengarna på en dyr lyxbil eftersom det är det enda sättet de kan tillhandahålla tillräckliga säkerhetsfunktioner för sin familj.
Hawkins Stern impulsköp
medan många av teorierna om konsumentbeteende fokuserar på rationell handling, trodde Hawkins Stern starkt på tanken på impulsbeteende. Stern hävdade att plötsliga köpimpulser passar tillsammans med rationella köpbeslut för att måla en fullständig bild av genomsnittskonsumenten. Impulsköp drivs till stor del av yttre stimuli och har nästan ingen relation till traditionellt beslutsfattande.
Stern etablerade fyra kategorier av impulsköp. Först är de rena impulsköpen, som en godisbar i kassan i en livsmedelsbutik. För det andra gör konsumenterna påminde impulsköp, som att placera en visning av korvbullar bredvid en köttkylare. För det tredje föreslås impulsköp, till exempel en garanti för en elektronisk enhet. Slutligen gör konsumenterna planerade impulsbeslut, där de vet att de vill köpa en produkt, men är osäkra på detaljerna.
Impulsköpsteorier presenterar ett hav av möjligheter för marknadsförare. Varje aspekt av en produkt, från hur förpackningen fångar ögat till hur produkten visas i butiken, påverkar konsumentens impulskontroll. Marknadsförare som kan fånga den impulsiva tanken och stänga försäljningen kommer att ha mest framgång.
Konsumentbeteendeteorier förutsäger hur konsumenter fattar köpbeslut och visar marknadsförare hur man bäst kan utnyttja förutsägbara beteenden. Även om impulsköp är en betydande del av konsumentens köpmönster dominerar rationella beslutsprocesser konsumentbeteende och påverkar marknadsföringsteorin.
Läs Mer
vid Ohio University förstår vi hur viktigt en MBA kan vara för att utveckla din karriär. Vi vet också att din MBA ska vara prisvärd, engagerande och akademiskt rigorös. Det är därför vi har utformat en online MBA som är omfattande och utmanande, men ändå flexibel för att passa din livsstil. När du tjänar din MBA online från Ohio University gör du ett medvetet beslut att förbättra ditt professionella värde och placera dig själv för nuvarande och framtida affärsmöjligheter.