valet av ett varumärkes skillnadspunkter börjar med dess konkurrenskraftiga styrkor och insikt om konsumenternas motiv för att använda kategorin och/eller varumärket. Målet är att hitta en funktion eller fördel som skiljer varumärket från konkurrenter i samma kategori och som värderas av konsumenterna. När skillnaden är en förmån (snarare än en produktfunktion) förstärks påståendet genom att ge skäl att tro på förmånskravet.
snabbmatskedjan Subway erbjuder hälsosammare måltider än andra snabba restauranger eftersom dess smörgåsar har färre gram fett. Här stöds Den hälsosammare fördelen av ett attribut ”anledning att tro”: färre gram fett. Även om attribut kan erbjuda ett övertygande sätt att stödja en fördel med skillnad, är de i många fall lätt imiterbara. Av denna anledning är varumärkespositioner ofta beroende av bilden för att ge en motivering för en fördelspunkt—vilken typ av person som använder varumärket och vilken typ av användning det har. Nike har till exempel använt professionella idrottare för att stödja varumärkets påstående om överlägsen prestanda i atletiska skor snarare än att förlita sig på attribut som unik teknik i produktdesign. Bilden används också när en kategoris attribut inte är relevanta för konsumenterna. Godkännandet av kändisar som Mariah Carey, Kim Kardashian eller Paris Hilton ger konsumenterna en anledning att tro att ett visst märke av doft kommer att förbättra deras personliga överklagande. Image brand positioner upprätthålls av marknadsföringsstöd som länkar bilden med varumärket.
ledande varumärken antar vanligtvis den fördel som motiverar kategorianvändning som deras skillnad, medan ”följare” – märken väljer en nisch. Tide, det ledande tvättmedlet, är helt enkelt överlägset vid rengöring av kläder. Följare varumärken gör smalare påståenden: Cheer rengör kläder i kallt vatten och WSK är stark mot fläckar.
när du väljer en punkt av skillnad, varumärke marknadsförare föredrar oftast fördelar som speglar en befintlig konsumenternas tro. Till exempel utvecklade Honey Nut Cheerios en stark varumärkesfranchise genom att dra nytta av konsumenternas övertygelse om att honung är mer näringsrik än socker (det är det inte) och att Cheerios är bland de mest näringsrika märkena av spannmål. Om emellertid ett varumärke särskiljs på en fördel eller tro på att konsumenterna ännu inte har accepterat, kan ansträngningar göras för att ändra konsumenternas åsikter. Att uppmana en sådan förändring är i allmänhet dyrare än att anta accepterade konsumenttro om fördelar, men det är möjligt. Längs dessa linjer lyckades Listerine munvatten övervinna konsumenternas negativa uppfattningar om sin smak genom att övertyga konsumenterna om att den obehagliga smaken indikerade att den arbetade för att döda bakterier och bekämpa dålig andedräkt.
för de flesta märken fungerar en enda fördel som skillnaden. Detta gör det möjligt för marknadsföraren att övertyga konsumenten enklare och lättare om förmånens betydelse när man gör ett varumärkesval. Det finns dock flera omständigheter där en position bygger på flera fördelar. När konkurrenter var och en fokuserar på en viss fördel, kan ett varumärke konkurrera genom att hävda att göra allt. I tvålkategorin är Ivory placerad som överlägsen rengöring, Dove som bättre fuktgivande och Zest som att säkerställa större deodorisering. När Lever 2000 lanserades placerades den som barsåpen som gör allt. Detta placerade Lever 2000 i sin egen kategori som den som erbjöd alla fördelar, med de andra varumärkena klumpade ihop som ofullständiga. Som ett resultat hade Lever 2000 en snabb tillväxt på marknaden för bartvål.
flera funktioner används också för att placera ett varumärke på grundval av dess värde. En värdeposition kan representeras av följande ekvation:
värde = funktionella fördelar + psykiska fördelar
monetära kostnader + tidskostnader
denna ekvation är konceptuell, med fördelarna med ett varumärke som presenteras i täljaren och kostnaderna i nämnaren. Värdet förbättras genom att öka fördelarna och minska kostnaderna.
för att illustrera värdeekvationen, överväga UPS positionering. UPS är det ledande markpaketföretaget i USA och andra i flygfraktleveranser. UPS erbjuder värde genom att se till att paket och brev kommer till sin destination i tid. De gör detta genom att erbjuda tidig morgonleverans (8:30) och genom att dirigera sina lastbilar för att göra så många högra svängar som möjligt för att inte bromsas av mötande trafik. En fördel med dessa tjänster är psychic—kunderna är övertygade om att paket kommer till sin destination i tid. UPS sparar företag pengar eftersom dess pålitliga leverans gör det möjligt för företag att producera produkt på begäran och därmed begränsa den inventering som krävs. Och UPS trådlösa spårning av leveranser sparar Chefer tid genom att göra det möjligt för dem att övervaka paketens framsteg medan de deltar i andra aktiviteter. Således ökar UPS värdet genom att öka de funktionella och emotionella fördelarna och genom att minska penning-och tidskostnaderna.
när du väljer flera fördelar är det viktigt att bedöma deras passform med varandra. Specifikt kan varumärken som har potentiellt motsatta fördelar undergräva konsumenternas förtroende för varumärkets position. Till exempel, när värdepropositionen är att ett varumärke har hög kvalitet, kan ett lågt pris undergräva denna tro. På samma sätt, när ett livsmedelsmärke erbjuder överlägsen näring, kan konsumenterna vara skeptiska till ett överlägset smakkrav. Och om en bil är placerad som säker kan konsumenterna tvivla på påståendet att den också erbjuder exceptionell acceleration.
slutligen bör varumärkesmarknadsförare vara försiktiga när de väljer fördelar för att förmedla ett varumärkes skillnad på grundval av vad konsumenterna säger. Konsumenterna bekänner intresse för vissa fördelar inte på grund av förmånens betydelse för deras varumärkesval, utan för att de känner grupptryck för att göra det. Således indikerar konsumenterna ofta stort intresse för bilens säkerhet och bränsleeffektivitet även om det inte finns någon korrelation mellan dessa rapporter och det faktiska varumärkesvalet.
bidragit till Branding Strategy Insider genom: John Wiley & söner, utdrag från Kellogg om marknadsföring, 2: a upplagan av Alice M. Tybout (redaktör), Bobby J. Calder (redaktör), Phillip Kotler (förord av) (c) 2010 av Kellogg School of Marketing.
Blake-projektet kan hjälpa: Brand Positioning Workshop
Branding Strategy Insider är en tjänst från Blake-projektet: ett strategiskt varumärkeskonsultföretag som specialiserat sig på Varumärkesforskning, varumärkesstrategi, varumärkeslicensiering och Varumärkesutbildning